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햇반 기술력, 국물요리 노하우 접목
용기형파우치형 각각 6종 라인업
지난해 11월 첫선을 보인 CJ제일제당 비비고 죽이 높은 성장세를 보이며 주목받고 있다. 출시 한 달 만인 지난해 12월 시장점유율 20%대에 올라선 데 이어 지난 5월 말에는 누적판매량 1000만 개를 돌파했다. 올해 들어 매월 평균 매출 45억원 이상을 기록 중이다. CJ제일제당 관계자는 “지난 6월 말에 시장점유율 36.9%를 기록하며 1위 동원 양반죽과의 격차를 5% 내외까지 좁혔다”면서 “비비고 죽의 급성장으로 상품죽 시장 판도가 변하고 있다”고 말했다.

상품죽 시장 경쟁에서 특히 눈여겨볼 부분은 파우치죽이다. CJ제일제당이 철저한 소비자 조사를 기반으로 내놓은 제품이다. 1인분 용기형(280g)과 1~2인분 용량의 파우치형(450g)으로 출시해 소비자가 기호와 상황에 따라 선택할 수 있게 했다.

CJ제일제당은 가정간편식(HMR)이 확산되는 가운데 죽 카테고리에서도 고품질 제품을 원하는 니즈를 읽어내고 파우치죽 상품화를 추진했다. 시장 진출 검토 단계에서부터 외식 전문점 수요까지 보고 전략적으로 접근한 데다가 차별화된 CJ제일제당의 상온 HMR 기술력 기반의 맛 품질을 갖춰 파우치 제품 판매가 급성장하고 있다. 비비고 죽은 햇반의 기술력과 비비고 국물요리 제조 노하우를 접목해 쌀알의 살아있는 식감, 깊은 맛의 육수, 풍성한 원물 등을 주 특장점으로 무장함으로써 상품죽 시장은 물론 외식시장에서도 반향을 일으키고 있다.

비비고 죽 연구개발에서 CJ제일제당이 가장 집중한 건 쌀이었다. 죽 본연의 기본에 충실하기 위해서는 쌀이 중요하다고 판단한 것이다. 햇반의 노하우를 최대한 활용했다. 수매부터 나락 건조와 보관, 현미 가공, 백미 도정 등 모든 과정을 철저히 관리하는 것은 물론 우수한 품질의 쌀을 선별해 직접 도정한 후 사용했다.

또 메뉴마다 특색 있는 맛을 구현하기 위해 원물 본연의 맛을 최대한 끌어올릴 수 있는 육수의 활용에도 연구를 집중했다. 예를 들어 전복죽에서는 전복 본연의 맛을 최대한 살리면서도 전복과 어우러진 해물 육수를 사용하고, 소고기죽은 진한 풍미의 소고기 육수를 가미하는 식이었다.

고형물은 죽 메뉴별로 적합한 원물을 더해 특색있는 맛을 구현해냈다. ‘김가루나 참기름 등 별도 조미 첨가 없이 제품 본연의 맛을 살리는’ 차별화된 맛 품질을 확보했다. CJ제일제당 관계자는 “이렇게 쌀·육수·고형물 세 가지 기본에 충실한 결과, 소비자 입맛을 사로잡으며 시장에 빠르게 안착한 것으로 풀이된다”면서 “특히 파우치 제품은 용량에 대한 아쉬움까지 해소하며 출시하자마자 인기를 끌기 시작했다”고 밝혔다.

CJ제일제당은 비비고 죽의 맛에 대한 자신감을 기반으로 시식 활동도 적극 펼쳤다. 비비고 육개장 등 파우치에 친숙한 3045 주부를 주 타깃으로 비비고 죽 ‘맛의 차별화’를 부각시킨다는 전략이었다. 광고에서도 ‘드디어 죽 맛을 살리다’를 메인 카피로 배우 박서준을 모델로 기용해 밥알의 씹는 맛을 살리고 정성 들여 끓여낸 육수와 풍성한 재료로 깊은 맛은 끌어올린 죽이라는 점을 담아냈다. 후발주자로서 비비고 죽의 제품 차별화와 마케팅 전략은 통했다. CJ제일제당 관계자는 “‘가족을 위해 주부가 마트에서 구입하는 파우치죽’으로 포지셔닝되면서 상품죽 시장 패러다임은 용기형과 파우치형의 양분화로 진화하기 시작했다”고 전했다.

CJ제일제당은 최근 여름철 보양식 및 외식 전문점 수요를 겨냥한 녹두닭죽과 김치낙지죽 2종을 추가로 내놓고 파우치죽 중심으로 상품죽 시장 성장을 견인하며 시장 지배력 확대에 힘쓰고 있다. 현재 비비고 죽은 파우치 6종과 용기형 6종을 갖추고 있다. 파우치 제품으로는 ▶전복죽 ▶소고기죽 ▶버섯야채죽 ▶단호박죽 ▶녹두닭죽 ▶김치낙지죽이 있다. 용기형 제품에는 ▶전복죽 ▶소고기죽 ▶버섯야채죽 ▶단호박죽 ▶통단팥죽 ▶누룽지닭백숙죽이 있다.

중앙일보디자인=김승수 기자 kim.seungsoo@joongang.co.kr


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